Newsletters que se leen: cartas, no folletos

De todos los canales digitales que puede usar un negocio pequeño, el correo electrónico es el único que de verdad le pertenece. Las redes cambian sus reglas cada temporada; el buscador también. Pero una lista de personas que han decidido, libremente, recibir tus mensajes es un activo que nadie te puede quitar de un día para otro. Siempre que la cuides.

El problema es que muchas newsletters se parecen más a un folleto de buzoneo que a una carta. Ofertas, botones, más ofertas. La gente deja de abrirlas, después las marca como spam y, finalmente, se da de baja. Hay otra forma de hacerlo.

Antes de escribir: ¿para qué existe tu newsletter?

Responde en una frase qué gana la persona que se suscribe. Si la respuesta es «enterarse de nuestras ofertas», está bien, pero es poco. Las newsletters que se leen suelen prometer algo más concreto:

• Una librería: «Tres libros recomendados al mes, elegidos por quien los ha leído».
• Un vivero: «Qué hacer en tu terraza este mes, según la estación».
• Una tienda de ropa de segunda mano: «Las piezas únicas antes de que lleguen a la web».
• Una asesoría: «Los plazos fiscales del trimestre explicados sin tecnicismos».

Esa promesa debe aparecer en el formulario de suscripción y cumplirse en cada envío.

El consentimiento, bien hecho

En España, el envío de comunicaciones comerciales por correo está regulado por la LSSI y el tratamiento de los datos por el RGPD y la LOPDGDD. En la práctica, para una pyme significa:

• Pedir el consentimiento de forma clara, con una casilla sin marcar y explicando qué vas a enviar.
• Informar de quién es el responsable del tratamiento y enlazar a la política de privacidad.
• Incluir en cada envío una forma sencilla y gratuita de darse de baja.
• No comprar ni alquilar bases de datos.

Existe una excepción para clientes con los que ya tienes una relación contractual, cuando envías comunicaciones sobre productos o servicios similares a los que contrataron y les ofreciste oponerse desde el principio. Aun así, nuestra recomendación es pedir permiso expreso: las listas construidas con consentimiento real funcionan mejor. Lo explicamos con más detalle en la guía de email marketing y RGPD.

Escribe cada newsletter como si fuera una carta a un cliente concreto que te cae bien. Se nota.

— La redacción

El asunto: la puerta de entrada

El asunto decide si se abre o no. Algunas pautas que funcionan:

• Concreto mejor que ingenioso. «Cinco plantas que aguantan el sol de agosto» funciona mejor que «¡Llega el verano!».
• Corto, porque en el móvil se corta pronto.
• Coherente con el contenido. El asunto engañoso consigue una apertura y pierde un lector.
• Aprovecha el texto de previsualización para completar la idea.

Estructura que se lee en el móvil

La mayoría de correos se abren en el teléfono. Diseña pensando en una columna estrecha:

1. Un saludo breve y personal, firmado por una persona del equipo.
2. Una pieza principal: la historia, la recomendación, el consejo del mes.
3. Dos o tres piezas secundarias, cortas.
4. Una única llamada a la acción clara (no cinco botones de distintos colores).
5. Un pie con los datos de la empresa y el enlace de baja.

El tono: tú y vosotros

En España, la mayoría de pymes pueden tutear sin problema a sus lectores. Si tu público es más formal (despachos profesionales, clientes de cierta edad), el usted es perfectamente válido; lo importante es que sea consistente. En ambos casos, escribe frases cortas, evita la jerga del sector y cuenta cosas reales: lo que ha pasado en la tienda, una duda que te hizo un cliente, un error del que habéis aprendido.

Ideas para no quedarte en blanco

Responde la pregunta del mes. ¿Qué es lo que más os han preguntado en el mostrador? Conviértelo en la pieza principal.

Presenta a alguien. Un proveedor, una artesana, la persona que prepara los pedidos. Las personas conectan más que los productos.

Enseña el proceso. Cómo se tuesta el café que vendéis, cómo se restaura un mueble, cómo se prepara un pedido grande.

Recomienda algo que no vendes. Una exposición en la ciudad, un libro, otra tienda del barrio. La generosidad genera confianza.

Frecuencia: la que puedas mantener

Mensual es una buena frecuencia de partida para la mayoría de comercios. Quincenal si tienes mucho movimiento de producto. Semanal solo si tienes contenido de verdad para cada semana. Lo más importante es la regularidad: que el lector sepa más o menos cuándo vas a llegar.

Qué medir (y qué no obsesionarse con medir)

La tasa de apertura se ha vuelto poco fiable porque algunos clientes de correo cargan las imágenes automáticamente y cuentan como abierto lo que no se ha leído. Fíjate más en:

• Clics en los enlaces principales.
• Respuestas directas al correo: son la mejor señal de que lo estáis haciendo bien.
• Bajas tras cada envío: un pico indica que algo no ha gustado.
• Ventas o reservas atribuibles, si podéis etiquetar los enlaces.

Limpia la lista una o dos veces al año: quien lleva muchos meses sin abrir ni hacer clic probablemente ya no quiere recibirte. Puedes enviarle un último correo preguntando si quiere seguir y, si no responde, darle de baja.

Preguntas frecuentes

¿Qué herramienta de envío uso?

Cualquiera que permita gestionar el consentimiento, la baja con un clic, plantillas adaptadas al móvil y estadísticas básicas. Comprueba también dónde almacena los datos y que ofrezca un contrato de encargo de tratamiento.

¿Puedo añadir a la lista los correos de mis clientes?

Solo si se cumplen los requisitos legales para ello. Lo más seguro es pedir el consentimiento expreso, por ejemplo en el momento de la compra con una casilla sin marcar.

¿Es mejor una newsletter bonita o una de solo texto?

Depende de tu marca y de tu público. Muchas newsletters con aspecto de carta sencilla obtienen muy buenas respuestas. Lo esencial es que se lea bien en el móvil.